Medien: Am Tropf der Industrie
Einbrechende Werbeumsätze zwingen die Medienbranche zu Kostensenkung und Konsolidierung. Große Verlage kündigen in der Krise aber auch Akquisitionen und neue Produkte an.
Vielen Industrieunternehmen brechen derzeit die Aufträge weg, manche Bank macht Rekordverluste. Eine Antwort auf diese Entwicklung lautet: weniger Geld für Werbung. Leidtragende sind die Medien. Die Branche rechnet für 2009 mit 10 bis 20 Prozent niedrigeren Werbeumsätzen als im Vorjahr. Bei den Publikumszeitschriften etwa fiel das Anzeigenvolumen 2008 bereits knapp sechs Prozent geringer aus als 2007.
Printmedien hoffen auf neue Einnahmequellen
Einige Branchen kürzen ihre Werbebudgets massiv. Der wirtschaftliche Druck sorgt dafür, dass die Werbetreibenden ein stärkeres Augenmerk auf den Return on Investment legen. Die Werbung könnte sich daher künftig wieder verstärkt auf die klassischen, reichweitenstarken Medien wie TV und Zeitung konzentrieren. Aufgrund der noch größeren Breitenwirkung wäre das Fernsehen hier vermutlich im Vorteil.
Branchenvertreter wie Dr. Andreas Wiele, Vorstand BILD-Gruppe und Zeitschriften der Axel Springer AG, blicken trotz Krisenstimmung optimistisch in die Zukunft. Die Hersteller sogenannter Fast Moving Consumer Goods - Konsumgüter des täglichen Bedarfs - würden die Printmedien als Werbeträger für sich entdecken, glaubt Wiele.
Beim Verkauf ist schnelles Handeln gefragt
Die Finanzkrise hat den Konsolidierungsdruck in der Medienbranche erhöht. Vor allem Verlage überprüfen ihre Portfolios. Derzeit laufen zahlreiche Gespräche zum Verkauf regionaler Tageszeitungen.
Ein großer Deal war jüngst der Verkauf der Regionalzeitungsbeteiligungen des Axel-Springer-Verlags an die Hannoveraner Verlagsgruppe Madsack. Weitere Verkäufe könnten folgen.
Um einen weiteren Wertverlust zu vermeiden, sollten Unternehmen, die verkaufen wollen, schnell handeln - soweit es die strikten Übernahme-Vorgaben der Kartellämter zulassen. So ist etwa die Übernahme von Titeln geografisch angrenzender Verbreitungsgebiete weitgehend untersagt.
US-Traditionsblätter suchen neue elektronische Formen der Vermarktung
Einige Medienhäuser - vor allem große Konzerne und Verlage - beschränken sich in der Krise nicht nur auf Kostenreduzierung, Umstrukturierungen oder Personalabbau. Sie versuchen, diese schwierige Phase für Investitionen und Innovationen zu nutzen.
Verlage und Zeitungen, die empfindliche Umsatzeinbußen im Werbegeschäft verkraften müssen, setzen jetzt auf neue Wachstumsstrategien und kündigen sogar Akquisitionen, neue Satelliten-Magazine und Online-Portale an. Härter noch als in Deutschland trifft die Krise die US-amerikanische Medienbranche.
New York Times sondiert alternative Online-Geschäftsmodelle
Angeschlagene Traditionsblätter wie die "New York Times" denken angesichts der bedrohlichen Entwicklung über neue Online-Geschäftsmodelle nach, etwa den kostenpflichtigen Download der Zeitung auf sogenannte E-Reader. Andere, wie das "Wall Street Journal", sind mit ihrer Internetstrategie - Werbung plus ausgewählte kostenpflichtige Angebote - nach wie vor erfolgreich.
Wachsende Einnahmen im Internet machen der Medienbranche Hoffnung - aber die Verluste im Printgeschäft können auch sie nur zum Teil ausgleichen.
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Dr. Markus Kreher
Partner
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