Auslandsstrategie: Das Blickfeld erweitern

Die Emerging Markets sind auf Wachstumskurs. Länder wie China, Russland und Indien investieren sowohl im eigenen Land wie auch im Ausland und agieren in vielen Bereichen auf Augenhöhe mit westlichen Industrienationen. Gleichzeitig sortieren sich Schwellenländer der zweiten Reihe neu und rücken als attraktive Zukunftsmärkte nach. Welche Auswirkungen haben diese Veränderungen auf die Auslandsstrategien westlicher Unternehmen?

Die Schwellenländer sind deutlich früher wieder in den Wachstumsmodus zurückgekehrt als westliche Industrienationen. Davon profitierten diejenigen europäischen Unternehmen, die Umsatzeinbrüche in Westeuropa oder in den USA durch die dynamische Entwicklung in den Wachstumsmärkten kompensieren konnten.

Schon 2009 wuchs das Bruttoinlandsprodukt in China und Indien, aber auch in einigen Ländern aus der zweiten Reihe wie Indonesien, Vietnam, Nigeria oder Bangladesch zum Teil sogar mit über fünf Prozent.

Reife Wachstumsmärkte hoch im Kurs
Ungeachtet der Potenziale in Schwellenländern der Zukunft stehen in Europa die BRIC-Staaten Brasilien, Russland, Indien und China weiterhin hoch im Kurs.

Trotz enormer Wachstumsperspektive ist die Luft für Auslandsinvestitionen westlicher Unternehmen dünner geworden. Einer aktuellen Umfrage der Deutschen Industrie und Handelskammer zufolge planen immerhin 37 Prozent der deutschen Industrieunternehmen Investitionen in China.

China verlangt von Investoren mehr als nur Präsenz
Doch die Szenarien haben sich geändert. Längst hat China seine Positionierung als verlängerte Werkbank Europas abgeschüttelt und als Exportland Weltrang erzielt. Westliche Unternehmer müssen sich daher mit der Kapitalstärke, wachsender Innovationskraft und weltweiter Konkurrenz auch aus Emerging Markets messen.

Wer sein Geschäft hier auf- oder ausbauen möchte, muss die Differenzierungsmöglichkeiten im Markt- und Wettbewerbsumfeld identifizieren und seine Auslandsstrategie entsprechend ausrichten. Mehr denn je geht es darum, Vertriebskanäle und Kundennetze auszubauen, konjunkturschwächere Regionen anzusteuern und das Servicegeschäft vor Ort zu stärken.

Nur mit einem glasklaren Fokus, definierten Zielen und einer konsequenten Strategie kann es gelingen, die Potenziale dieser Märkte für das eigene Wachstum zu erschließen.

BRIC-Staaten wollen Wohlstand auf Weltniveau
Viele der BRIC-Staaten strecken ihre Fühler in Richtung westlicher Industrienationen aus, um mit eigenem Kapital sowohl im Inland als auch im Ausland in Know-how und Kundenzugang zu investieren oder umgekehrt Investoren ins Land zu ziehen.

Die Regierungen und Unternehmen in den aufstrebenden Wirtschaftsnationen nehmen entsprechend viel Geld in die Hand, um das eigene Land mit neuen Konjunkturprogrammen zu Wohlstand auf Weltniveau zu bringen. Damit hat sich das Verhalten der Konsumenten nachhaltig verändert.

Ansprüche der Konsumenten steigen
Während sich in den Metropolen kaufkräftige Bevölkerungsschichten gebildet haben, ist die große Masse nach wie vor mit schmalen Budgets ausgestattet. Hochpreisige Premiumprodukte zielen an dieser breiten Käuferschicht vorbei. Gleichzeitig steigt der Lebensstandard und mit ihm die Ansprüche der Konsumenten. Nicht nur im Bereich der Konsumgüter heißt die Devise daher das Produktportfolio zu diversifizieren.

Qualität ja, aber ohne jene Extras, die für den Kunden vor Ort keinen Mehrwert bieten und für die die Kaufkraft fehlt. Internationale Unternehmen, die am Kuchen der Volumenmärkte partizipieren möchten, tun gut daran, ihr Produktportfolio zu segmentieren und den Einkommensverhältnissen anzupassen. Hier geht es nicht immer nur um bahnbrechende und revolutionäre Erfindungen für eine Elite, sondern um Innovationen, die auch die unteren und mittleren Einkommensschichten erreichen.

Schwellenländer in der zweiten Reihe steigen auf
Die zunehmende Emanzipation der reifenden Schwellenmärkte und steigender Konkurrenzdruck aus billigeren Nachbarländern drängt Länder wie China oder Indien, die Innovationskraft zu stärken. Westliche Unternehmen können davon profitieren, wenn sie sich eng vernetzen und in Nischenbereichen über den technologischen Vorsprung neue Märkte erschließen.

Mit dem verschärften Wettbewerb um globale Märkte, Ressourcen und Innovationen rücken die Schwellenmärkte der zweiten Reihe in den Fokus. Zwar hinken hier Gesundheitswesen, Industrie und Technologie den bereits reiferen Märkten der BRIC-Staaten in vielen Bereichen noch hinterher, doch winken Investoren Vorteile durch die Gunst der "ersten Stunde".

Indonesien und Vietnam: stabiles Wachstum und Potential
Die vielerorts hohe Reformbereitschaft, ein investitionsfreundliches Umfeld und ein starker Binnenmarkt wecken die Fantasie für Investitionsmöglichkeiten. Gerade Länder wie Indonesien oder Vietnam versprechen aufgrund des enormen Bevölkerungswachstums auch bei stagnierender Weltkonjunktur stabiles Wachstum. Im Fokus steht dabei weniger der Zugang zu billigen Arbeitskräften als das Potenzial der Märkte.

Schrittweise Erschließung der neuen Märkte
Unternehmen sind allerdings gut beraten, wenn sie eine aktive Portfoliostrategie betreiben, die dynamischen Entwicklungen im Markt genau beobachten und auf mögliche Risiken frühzeitig reagieren.

Um neues Terrain auszuloten, empfiehlt es sich, den Markt schrittweise zu erschließen. Zunächst die Exportmöglichkeiten ausloten, dann über Vertriebsallianzen, Joint Ventures und Servicepartnerschaften den Zugang zu den Kunden suchen und mit zunehmender Marktkenntnis die eigene Präsenz durch Akquisitionen oder Greenfield-Investitionen ausbauen. Direkt kann der Markteintritt dann gelingen, wenn Zulieferer im gesicherten Fahrwasser ihrer Kunden neue Regionen erschließen.

Rohstoffzugang der Zukunft sichern
Immer zentralere Bedeutung gewinnt der Zugang zu Rohstoffen oder günstigen Energiequellen. Dabei stehen inzwischen nicht nur die fossilen Primärenergien im Zentrum des Interesses. Einem jüngst veröffentlichten Bericht der Europäischen Kommission zufolge ist die Verfügbarkeit von 14 wichtigen mineralischen Rohstoffen als kritisch einzustufen.

Dabei handelt es sich gerade um Rohstoffe, die ein wesentlicher Bestandteil sowohl von Hightechprodukten als auch von Produkten des täglichen Gebrauchs sind. Dazu gehören zum Beispiel Mobiltelefone, Dünnschichtfotovoltaikmodule, Lithium-Ionen- Batterien oder Glasfaserkabel.

Gerade Länder der Europäischen Union sind in hohem Maße vom Zugang zu diesen Rohstoffen abhängig. Es ist also damit zu rechnen, dass Versorgungsrisiken und die wirtschaftliche Bedeutung bestimmter Rohstoffe Investitionsinteressen zunehmend auf ressourcenstarke Regionen in Afrika, Lateinamerika und Asien lenken.

 

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Auslandsstrategie im Wandel

Die akuten Zeiten der Wirtschaftskrise liegen hinter uns. Die neue KPMG-Publikation analysiert die Auswirkungen und die daraus resultierenden Entwicklungen, mit denen sich Unternehmen im Auslandsgeschäft konfrontiert sehen.

Datum: 19.10.2010 | Größe: 2137,26kB

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